两件相关的事
2026 年 8 月,老字号领域有两件事值得放在一起看:一是北京市出台促进餐饮和食品领域老字号传承发展的 18 条举措,明确电商平台不得强制老字号降价,加大力度整治「内卷式」竞争,支持老字号守正创新;二是人民日报「老字号焕新记」专栏聚焦嘉兴老字号五芳斋,报道其从「端午限定」拓展到「三餐四季」,打破「逢节热销、过季遇冷」的周期。
一件是政策,一件是企业的实践,两者共同指向老字号的一个核心命题:如何在守住「老」的同时,实现「新」的增长。
老字号的普遍困境
老字号的困境,集中在一个矛盾上:
资产是老。品牌历史、文化底蕴、品质口碑,是老字号最宝贵的资产,是新兴品牌花多少钱都买不来的。
包袱也是老。老化的产品、老化的渠道、老化的客群、老化的组织,让很多老字号困在「叫好不叫座」的处境里——名声在外,增长乏力。
更现实的挤压来自渠道:电商平台的价格战逻辑,逼着老字号参与低价内卷,而老字号靠品质溢价立身的模式,恰恰不适合价格战。强制降价,等于抽掉老字号的立身之本。北京新政明确「不得强制降价」,正是针对这一痛点。
五芳斋的破圈给了什么启示
五芳斋从「端午限定」到「三餐四季」,拆开看是三个动作:
动作一:打破季节限定。粽子是端午的符号,但五芳斋把它做成了日常食品——早餐、点心、日常主食。把「节日食品」重新定义为「日常食品」,市场空间立刻放大数倍。
动作二:产品线延伸。在粽子之外,向米制品、糕点、速食等品类延伸,用更多的产品承接「三餐四季」的定位,把季节性的客流变成全年的复购。
动作三:渠道与营销更新。用新的渠道触达年轻消费者,用新的内容讲老字号的故事,让「老」品牌进入「新」的消费场景。
核心逻辑就一条:守住品质与文化的「老」,更新产品与渠道的「新」。
政策端的支持在补什么
北京 18 条新政,代表了政策对老字号的支持方向:
其一,保护价格体系。禁止强制降价,保护老字号的定价权与品质溢价,是对其商业模式最直接的保护。
其二,整治内卷竞争。老字号最怕被拖进低价内卷,政策整治内卷式竞争,给老字号留出了靠品质、靠品牌发展的空间。
其三,支持守正创新。「守正」是守住品质与文化,「创新」是拥抱新产品、新渠道、新客群。政策要支持的是「守得住、又转得动」的老字号,而不是守着旧摊子的老字号。
对老字号经营者的启示
政策给支持,但焕新的动作要企业自己做:
第一,先守住品质这条命。老字号焕新,最怕「焕新」变成「换质」。品质是老字号最深的护城河,任何创新都不能以牺牲品质为代价。
第二,把「老故事」讲给「新人群」。老字号的历史与文化是独特资产,关键是用年轻人听得懂、愿意看的方式重新讲述。文化是内容,不是包袱。
第三,产品要走出「节日限定」。很多老字号都有「季节性依赖」,把季节性产品做成日常产品,把节日客流变成全年复购,是打破增长瓶颈的关键一步。
小结
北京 18 条新政与五芳斋的破圈,共同说明老字号焕新进入了一个「政策加持 + 企业自救」的新阶段。政策的支持是外部条件,焕新的关键是内部动作:守品质、讲新故事、破季节限定。老字号手里握着一副好牌——历史、文化、品质,把这副牌打好,「老」就是最深的护城河,而不是最重的包袱。
给老字号从业者的一句话
老字号的「老」,是时间给的红利,也是时间给的考题。红利是别人抄不走的信任,考题是这份信任能不能接住新一代消费者。接住了,老字号就是常青树;接不住,老字号就只是博物馆。政策能给的都给了,剩下的,就看企业自己能不能把「老」的资产,兑换成「新」的增长。
老字号的下一程,是一场「老」与「新」的和解。和解得好的,基业长青;和解不了的,只剩怀旧。选择权,在每个经营者自己手里。
时间站在老字号这一边,只要它肯先迈出焕新的那一步。